Nieuwe markten, nieuwe doelgroepen, nieuwe klanten: als marketeer ben je altijd op zoek naar kansen. Maar je kunt pas gericht kansrijke doelgroepen targeten als je weet waar je marktpotentieel ligt. Daar kom je achter met marktafbakening en marktsegmentatie. Hieronder lees je in 3 stappen hoe je dat aanpakt.
Stap 1. Bepaal je relevante markt
Als eerste zorg je voor een goede basis: je bakent je markt af. Maar wat is marktafbakening? Met marktafbakening onderzoek je bij welke van de ruim 3 miljoen Nederlandse bedrijven jouw onderneming afzetpotentie heeft. Daarbij zijn data een onmisbaar hulpmiddel. Je kunt je markt afbakenen op basis van allerlei criteria, zoals:
Sector of branche van een bedrijf
Omvang, bijvoorbeeld het aantal medewerkers of de omzet
Geografische kenmerken
Het organisatieniveau, zoals alle locaties van een concern die zelfstandig besluiten nemen of één entiteit per concern
Een bepaald type bedrijfspand
Het bezit van een wagenpark
Naast wie je wel wilt targeten, is het ook belangrijk om vast te leggen welk soort bedrijven je uitsluit. Denk bijvoorbeeld aan verenigingen, stichtingen of bepaalde holdings. Als laatste leg je vast op welk organisatieniveau je je markt definieert. Richt je je op één entiteit binnen een concern of op alle locaties met zelfstandige besluitvorming? Zo ontstaat een compleet beeld van jouw markt.
Stap 2. Ga aan de slag met B2B marktsegmentatie
Nu je de omvang en samenstelling van jouw relevante markt kent, ga je aan de slag met marktsegmentatie. Daarmee deel je je markt in homogene groepen in. Dat zijn groepen (potentiële) klanten die dezelfde kenmerken hebben, zoals innovatieve of duurzame bedrijven. In de B2B-markt is de meest voorkomende segmentatievorm op basis van activiteit (branche) en aantal werknemers.
Wil je meer diepgaand segmenteren op basis van de behoeftes en het gedrag van organisaties? Dan heb je daar specifieke datakenmerken of statistische analyses voor nodig. Daarbij analyseer je klant- en marktdata om tot een heldere indeling te komen. Bedrijven in hetzelfde segment hebben dan vaak meer gemeen dan alleen de activiteiten die ze uitvoeren. Denk aan meerdere bedrijfslocaties of de leeftijd van bedrijven. Het beste is om op die manier uit te komen op 5 tot 10 segmenten.
Je krijgt alleen een goede segmentatie als je rekening houdt met een aantal punten. Dit zijn de belangrijkste criteria voor marktsegmentatie:
Verschillen de segmenten genoeg van elkaar? Hetzelfde bedrijf kan niet in 2 groepen vallen.
Zijn de segmenten groot genoeg? Elk segment krijgt een eigen aanpak, dus het is belangrijk dat het aantal en/of de waarde voldoende rendement oplevert.
Vallen alle bedrijven in je relevante markt onder een bepaald segment? Maak je segmentatiecriteria concreet, zodat je ze makkelijk kunt toepassen op elk bedrijf.
Is de marktsegmentatie goed uit te leggen en toe te passen? De segmenten werken alleen als sales en marketing zich er goed in verdiepen.
Stap 3. Definieer je doelgroepen
Als je segmentatie klaar is, definieer je jouw doelgroepen. Dat doe je door groepen bedrijven vast te stellen die het meest kansrijk zijn om jouw klant te worden. Dat kunnen look-a-likes zijn van je bestaande klanten of snelgroeiende bedrijven. Neem bijvoorbeeld een energieleverancier:
De relevante (zakelijke) markt bestaat uit bedrijven die zelfstandig energie inkopen
Een segment daarbinnen zijn de grootverbruikers van energie
Een kansrijke doelgroep voor deze energieleverancier zijn grootverbruikers die voorop lopen in de energietransitie
De criteria voor die doelgroep zijn bijvoorbeeld de mate waarin de bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen, innovatiekracht en groei-indicatoren.
Lees meer over datadriven B2B-targeting.
Wil je meer weten over marktafbakening en B2B marktsegmentatie? Download dan het whitepaper ‘Datadriven B2B-targeting’. Daar lees je niet alleen alle ins en outs over segmenteren, maar krijg je ook vele methodes en tips om je conversiekansen te verhogen met behulp van data. Zo vergroot je je marktinzicht en haal je maximaal rendement uit je marketingbudget.
Whitepaper Datadriven B2B-targeting.
Meer weten over hoe je slim doelgroepen selecteert om meer conversies te halen uit je marketingcampagnes? Download het whitepaper ‘Datadriven B2B-targeting: van slim segmenteren tot meer converteren’.