Lijkt 2025 nog ver weg? Niet voor marketeers. Die staan aan de vooravond van hun jaarlijkse budgetronde en zijn druk bezig met hun marketingplannen voor volgend jaar. Voor je plan heb je in een korte tijd veel cijfers en inzichten nodig om onderbouwd keuzes te maken. Hoeveel nieuwe klanten zijn erbij gekomen? Hoe ontwikkelt de leadconversie zich? Hoe staat de naamsbekendheid ervoor? Wat is de marktpenetratie en het marktaandeel? Een grondige marktanalyse mag niet ontbreken in je plan.
De diagnose en het plan.
Onder tijdsdruk baseren marketeers hun plan steeds vaker op een minimale diagnose of analyse vooraf. Zo wordt het marktpotentieel nog wel eens bepaald op basis van het zoekvolume in Google. Een misvatting natuurlijk, want dit zegt alleen iets over contacten die nu in-market zijn voor jouw producten of diensten. En nog niets over het potentieel aan nieuwe klanten wat nog niet koopbereid is.
Het behoort tot je taken als marketeer om een eenduidig beeld te krijgen van je markt en dat beeld vervolgens de organisatie in te brengen. Je markt en de definitie daarvan kénnen, is de grondwet van elk goed marketingboek. Doe onderzoek, verdiep je in je (potentiële) markt en in de kopers in die markt: wat beweegt ze, wat drijft ze? Hoe is je decision making unit samengesteld? En doe je CEO en CFO een lol: onderbouw je plan met cijfers.
Het startpunt; je total addressable market (TAM) en ICP in kaart.
Je markt goed kennen begint bij het in kaart brengen van je total addressable market. Vanuit de 3 miljoen bedrijven in Nederland bepaal je eerst welke bedrijven potentieel behoefte hebben aan je product of dienst. De basis voor deze oefening is actuele en marktdekkende data over alle bedrijven in Nederland. Die koppel je aan je relatiebestand van prospects, leads, klanten en ex-klanten.
Vanuit de combinatie van die twee databronnen, ga je je Ideal Customer Profile (ICP) bepalen. Je Ideal Customer Profile is onderdeel van je total addressable market en een onmisbaar kompas voor je marketingplan. Een ICP is een beschrijvend profiel van bedrijven waarvan jij denkt dat ze perfect passen bij de producten of diensten die je verkoopt; een definitie van de best mogelijke klant voor jouw bedrijf. Met het juiste budget, de perfecte schaalgrootte en behoeften die optimaal aansluiten bij de producten die je levert. Dit profiel wordt opgesteld op basis van bedrijfskenmerken, zoals de branche waar ze actief zijn, het aantal medewerkers, of de omzet, de regio waarin ze opereren, hun groeipotentieel en hoe ver ze zijn in het gebruik van jouw producten of diensten.
Elementen van een goede marktanalyse.
Er zijn vijf hoofdonderwerpen die niet mogen ontbreken in de marktanalyse als je eenmaal je total addressable market en ICP in beeld hebt. De inzichten die je binnen deze hoofdonderwerpen onderzoekt zijn onmisbaar voor een ijzersterk marketingplan.
1. Marktaandeel en marktpenetratie
Hoe gróót is het te verwachten resultaat bij je marketinginspanningen gericht op je Ideal Customer Profile? Bij het opbouwen en later het gebruik van je ideale klantprofiel is het van groot belang dat je fact based en kwantificeerbare KPI’s gebruikt. Deze KPI’s baseer je onder andere op:
het aantal bedrijven dat voldoet aan je ICP
je huidige marktpenetratie
het omzetpercentage van bedrijven binnen je ICP
de gemiddelde klantwaarde van bedrijven in je ICP
2. Merkbekendheid en imago
Weet je hoe het staat met je merkbekendheid en je imago binnen jouw total addressable market en bij jouw ICP? Je huidige merkbekendheid en imago zijn een belangrijk uitgangspunt om vraag te creëren. Onbekend maakt onbemind.
3. Profilering van leads en handraisers
Wat is het profiel van je leads? Ga eens graven: hoeveel leads vielen in de afgelopen 12 maanden binnen of juist buiten jouw ICP? Welke type bedrijven converteerden beter en welke typen converteerden minder goed? Hoeveel leads of ‘sales qualified opportunities’ wil je komend jaar binnenhalen?
En voldoet de omvang van je ‘ICP-doelgroep’, gegeven de huidige conversies? Houd er rekening mee dat de groei van afgelopen jaar niet altijd een goede indicator is van de ruimte en de potentie in je markt.
4. Cross- en upsell
Hoe zag de groei of krimp in je klantenportefeuille eruit binnen de kernsegmenten van je ICP? Welk marktsegment groeide het hardst en wat zijn de trends in dat segment? Komen er bedrijven bij? Krimpt het segment, convergeren bedrijven en daarmee ook je klanten, terwijl je potentiële omzetvolume toeneemt? Welke producten zijn hardlopers binnen je ICP?
5. Churn en retentie
Welke klanten lopen weg bij jouw bedrijf en wat is de trend over de afgelopen maanden of jaren? Wat zijn de drivers voor churn? Hoe kan je deze informatie gebruiken om churn te verminderen? Bedenk ook hoe waardevol het juist is om te weten waarom klanten bij je blijven en in welke segmenten van je ICP ze zich bevinden.
Aan de slag.
Met deze inzichten leg je een stevige basis voor je marketingplan voor 2025. Je kunt precies berekenen hoeveel nieuwe business je kunt realiseren, zowel in aantallen als in omzet en hoeveel groei je bij klanten kunt ‘beloven’. Dit alles in ruil voor een marketingbudget dat jou in staat stelt om er een topjaar van te maken.
Inzicht nodig in jouw TAM en ICP?
Heb jij inzichten nodig van je markt, hoe groot die is en waar je belangrijkste nieuwe potentieel zit? Onze consultants helpen je graag met een complete markt- en ICP-analyse.