Voor het inzetten van klantdata bij marketingactiviteiten hebben alle bedrijven in Nederland zich te houden aan diverse privacywetgevingen. Natuurlijk de AVG, maar ook de Telecommunicatiewet, die straks wordt vervangen door de ePrivacy Verordening. Veel marketeers ervaren deze regelgeving als sta in de weg om hun marketingdoelstellingen te realiseren. Niets is echter minder waar. Je kunt de wet ook gebruiken als hulp bij het bepalen wat je klanten wel en niet accepteren. Wij spraken Udo Oelen, Chief Privacy Officer bij de Nederlandse Spoorwegen (NS) en bestuurslid van de DDMA (de branchevereniging voor data en marketing), over de kansen en risico’s van datadriven marketing.
"Wanneer je klantdata inzet bij marketingactiviteiten vergroot je de relevantie voor klanten. Maar wat een marketeer misschien ziet als een geweldige kans om producten of diensten onder de aandacht te brengen, wordt door de klant misschien wel ervaren als spam. Hoe maak je maximaal gebruik van datadriven marketing zónder dat je de grenzen van je klanten overschrijdt? Dat doe je door bij ieder marketingtraject vanaf het begin af aan samen te werken met je compliance collega's."
Privacy-bewustzijn stijgt
Omdat er in de media zoveel aandacht is voor privacy, zijn consumenten en bedrijven zich steeds meer bewust van dit onderwerp. Dat begint al bij ouders die hun kinderen bewustmaken van wat ze wel of niet op Facebook, Instagram of TikTok moeten zetten. En het eindigt bij zakelijke klanten die zich uitschrijven voor de nieuwsbrief van een leverancier omdat ze deze als opdringerige verkooppraat beschouwen. Hoe kun je voorkomen dat jouw bestaande relaties voor opt-out kiezen? En hoe kun je nieuwe relaties verleiden om op de opt-in button te klikken? Het antwoord is simpel: door relevant te communiceren. Bij het bepalen van de relevantie kunnen privacyrichtlijnen je helpen.
Relevante communicatie valt of staat met luisteren naar je klanten
Want relevante communicatie begint met zorgvuldig omgaan met klantdata. Slimme marketeers luisteren naar hun klanten. Zij hebben oprecht de intentie om klanten te helpen. En daarom leggen zij bepaalde voorkeuren en informatiebehoeften vast in hun systemen. Die informatie gebruiken ze om later te bepalen wie ze welke boodschappen sturen. Bij het opstellen van het marketingcommunicatiebeleid en de daaruit voortvloeiende business rules kan de AVG een handige leidraad zijn. Uiteindelijk is het echter niet alleen de wet die bepaalt wat je met klantgegevens doet, maar ook je eigen visie op ethisch verantwoord ondernemen. Dat is ook precies hoe de DDMA er tegenaan kijkt.
“Wij hebben samen met de Argumentenfabriek een argumentenkaart opgezet over het ethisch gebruik van klantdata. We gaan ook mensen trainen om aan de hand van die argumentenkaart workshops te geven over dit onderwerp. Workshops waarbij medewerkers van marketing, sales en compliance samen met elkaar het gesprek aangaan over dit onderwerp.”
Grijze gebieden vragen om samenwerking tussen marketing en compliance
Die gesprekken zullen vaak gaan over de grijze gebieden. Eén daarvan is bijvoorbeeld de inzet van Facebook Custom Audiences, waarbij alleen de door jouw aangegeven personen de campagne te zien krijgen. De onderliggende juridische vraag is: moet je eerst toestemming vragen van je klanten om hun gegevens met Facebook te delen, ook al ligt contractueel vast dat Facebook niets met die gegevens mag doen? Of valt het onder wat de wet noemt ‘het gerechtvaardigd belang’ om jouw klantdata ook via een ander kanaal te gebruiken om klanten te informeren?
Een ander thema is de waarde van een opt-in als geen enkele klant eerst de voorwaarden zal lezen. Dat betekent dat ze onbewust misschien wel akkoord gaan met gebruik van hun gegevens op een manier die ze eigenlijk niet willen. Volgens de wet heb je als bedrijf dan misschien wel gelijk als je hun gegevens toch gebruikt. Maar of het ethisch is… Een compliance officer zal op dat moment wellicht adviseren om de klanten te informeren over je voorgenomen plan en hen de mogelijkheid geven alsnog te kiezen voor opt-out.
Hoe ziet data-driven marketing er in 2020 uit? DDMA zocht het voor je uit.
De DDMA is voor het 5e jaar op rij bezig met het in kaart brengen van de datagedreven marketingsector. Dit jaar doen zij dat in de vorm van twee enquêtes over de thema’s: Data & Technologie en Marketing & Business impact. De DDMA schetst onder andere een beeld van de meest gebruikte tooling en technieken. Ook onderzoeken zij de volwassenheid van analytics binnen de sector. Ben je nieuwsgierig naar de uitkomst? Bekijk dan alvast de eerste resultaten van het Data-Driven Marketing Onderzoek.
Ontdekken hoe actuele markt- en klantdata relevante inzichten oplevert?
Vraag een gratis inspiratie demo aan. Wij helpen je graag op weg.