Een Ideal Customer Profile (ICP) is een gedetailleerde beschrijving van bedrijven die het meest geïnteresseerd zijn in jouw product of dienst. Zij vormen de ‘sweet spot’ die jij het liefst in je klantportefeuille terugziet. Met een Ideal Customer Profile creëer je dus meer focus om je marketing- en salesinspanningen te richten op bedrijven die het meest waarschijnlijk klant bij je zullen worden én blijven. Rob van Klompenburg, Marketing Consultant bij Company.info, stelt regelmatig ICP’s op voor klanten. In dit blog beschrijft hij welke stappen hij neemt om tot een Ideal Customer Profile te komen.
ICP voor een groothandel voor bouwprofessionals.
Kort geleden stelde Rob een Ideal Customer Profile op voor een groothandel voor bouwprofessionals met 40+ vestigingen in heel Nederland.
“De groothandel wilde groei realiseren bij de vestigingen in Noord-Holland en specifiek bij één vestiging in die regio. Om te bepalen hoe zij die groei het beste konden realiseren, bracht ik hun markt per vestiging in kaart. Hierbij zette ik eerst hun klantenbestand af tegen de totale markt van bedrijven in Nederland. Vervolgens zocht ik naar overeenkomende kenmerken van de belangrijkste klanten en die vormden samen het Ideal Customer Profile.”
Dat proces bestaat dus uit 3 stappen.
Stap 1: klantenbestand matchen met de Company.info database.
“Veel bedrijven hebben wel een idee van wat voor klanten zij het meest bedienen. Maar dat is vaker gebaseerd op onderbuikgevoel dan op data. Voor het bepalen van je Ideal Customer Profile is klantdata dus leidend”, vertelt Rob.
Om iets te kunnen zeggen over het totale klantenbestand, koppelt Rob deze aan de Company.info database.
“Die omvat de totale zakelijke markt van Nederland, oftewel alle ruim 3 miljoen bedrijven die in Nederland ingeschreven staan. Door het klantenbestand hieraan te koppelen, kunnen we iets zeggen over de datakwaliteit van de klantdata. We zien bijvoorbeeld gelijk terug hoeveel klanten actief zijn en hoeveel klanten niet meer. Bijvoorbeeld omdat ze zijn opgeheven of failliet zijn.”
De groothandel leverde een klantenbestand met ruim 60.000 klanten aan. Uit de matching kwamen de volgende resultaten*:
95% van de bedrijven kon automatisch worden gekoppeld aan een bedrijf in onze database.
79% van die bedrijven was actief.
21% van die bedrijven was niet meer actief. Deze waren opgeheven of failliet.
Stap 2: ‘schoon’ klantenbestand analyseren.
Na die analyse houd je een totaal, schoon klantenbestand over om onder de loep te nemen voor het bepalen van het Ideal Customer Profile. “Vanuit dat schone bestand segmenteer ik de klanten op basis van kenmerken die voor de groothandel relevant zijn. Bijvoorbeeld in welke branches de klanten actief zijn, welke rechtsvorm zij hebben, hoeveel medewerkers zij hebben, in wat voor bedrijfsgedragstype zij vallen en hoe hun wagenpark eruitziet. Uit die analyse kwamen de volgende inzichten:
Branche: De grootste klantengroep heeft de SBI-code ‘Algemene burgerlijke en utiliteitsbouw en projectontwikkeling’ (7.661 klanten).
Rechtsvorm: De meeste klanten zijn eenmanszaken (47%) en Besloten Vennootschappen (38,1%).
Aantal medewerkers: De meeste klanten hebben 1 medewerker (47%). Het gaat dan om ZZP’ers die hun werk alleen op locatie uitvoeren.
Bedrijfsgedragstype: De meeste klanten zijn Regionale uitvoerders en Creërende arbeiders. Regionale uitvoerders zijn kleinschalige bedrijven die vaak de hele dag onderweg zijn en op verschillende locaties werken. Creërende arbeiders voeren werkzaamheden deels binnen en deels buiten uit en hebben vaak een divers wagenpark met veel vrachtwagens.
Leeftijd organisatie: Het grootste deel van de klanten bestaat langer dan 8 jaar (>75%). Dit wijkt af van de rest van Nederland, waar dit slechts bij 52% het geval is.
Wagenparkinformatie: De meeste klanten bezitten 1 of 2 t/m 4 bedrijfswagens en 1 of 2 t/m 4 vrachtwagens.
Omzet: De meeste klanten draaien minder dan € 300.000,- omzet per jaar.
Klantwaarde: De meeste klanten besteden tussen de € 0,- en € 5.000,- per jaar bij de groothandel
Rob: “Op basis van deze analyse heb ik gekeken welke kenmerken horen bij bedrijven die een bovengemiddelde kans hebben om klant te worden. Die variabelen vormen samen het Ideal Customer Profile.”
Stap 3: Ideal Customer Profile beschrijven.
Uit al het analysewerk komt dan een Ideal Customer Profile rollen. Die ziet er als volgt uit:
Branche: Gespecialiseerde werkzaamheden in de bouw, Algemene burgerlijke en utiliteitsbouw en projectontwikkeling en Groothandel en handelsbemiddeling (niet in auto’s en motorfietsen)
Rechtsvorm: Besloten vennootschap en Eenmanszaak
Aantal medewerkers: 2 – 100 medewerkers in het concern
Bedrijfsgedragstype: Regionale uitvoerders en Creërende arbeiders
Leeftijd organisatie: > 7 jaar
Aantal lichte bedrijfswagens: 1 t/m 4
Omzet: € 700.000,- en € 11.999.999,-
In Noord-Holland vallen ruim 7.600 bedrijven binnen dit Ideal Customer Profile.
Marketingactiviteiten optimaliseren op basis van het ICP.
Op basis van het Ideal Customer Profile heeft Rob vervolgens het marktaandeel in de provincie Noord-Holland bepaald.
“Daarvoor heb ik bedrijven geselecteerd op basis van de kenmerken van het Ideal Customer Profile. Zo weet je hoeveel bedrijven je binnen je Ideal Customer Profile in totaal kunt bereiken in Noord-Holland (ruim 7.600 dus). Die bedrijven kan je dan weer afzetten tegen je totale aantal klanten per vestiging in die regio.”
Met die informatie kunnen de accountmanagers nu gerichter op pad om bedrijven te benaderen die lijken op hun bestaande klanten. Dat verhoogt weer hun salessucces.
Vraag ook een Ideal Customer Profile analyse aan.
Wil jij ook weten welke klanten jouw ‘sweet spot’ vormen om zo meer focus te creëren binnen jouw marketingactiviteiten? Onze consultants voeren graag een klantanalyse voor je uit en leveren een uitgebreid rapport van jouw ideale klantprofiel. Daarbij ontvang je een overzicht van alle bedrijven in Nederland die aan dit profiel voldoen, zodat je gelijk aan de slag kunt met gerichte targeting. Je kunt een klantanalyse ook zelf uitvoeren met onze marktanalysetool Marktview.
* De genoemde resultaten in dit blog zijn fictief
ICP-analyse op maat.
Benieuwd welke klanten jouw 'sweet spot' vormen om zo meer focus te creëren binnen jouw marketingactiviteiten? Vraag een ICP-analyse aan.