Data is dé succesfactor in de switch van leadgeneratie naar demand generation

Het doel van demand generation is niet anders dan dat van leadgeneratie. Je werft er nieuwe klanten mee om zo de groei van je bedrijf te stimuleren. Maar de aanpak is fundamenteel anders. Je laat de lineaire funnelgedachte los. Je focust je op het bereiken, inspireren en overtuigen van je doelgroep om je producten of diensten af te nemen. Het moment waaróp ze dat doen laat je ze zelf bepalen. Wees zichtbaar en ze melden zich zodra ze er aan toe zijn. We hebben het dan niet meer over leads, maar over zogenaamde handraisers.

Overstappen op een demand generation tactiek lijkt eenvoudig, maar is voor marketeers een spannende stap. Na jaren investeren in data, tools en dashboards om funnels door te meten laat je ineens veel metrics los en moet je erop vertrouwen dat handraisers je wel weten te vinden.

Ook voor de rest van de organisatie is dit spannend. Heb je iedereen eindelijk mee in termen als MQL’s, SQL’s en SAL’s, vertel je ze ineens dat je alleen nog maar handraisers en pipeline waarde gaat leveren. Iedereen het vertrouwen geven dat dit wél de nieuwe way to go is, vergt tijd.

‘Betekent het dan dat ik nu alleen maar content ga verspreiden via kanalen en afwacht?’. Absoluut niet! Net zoals bij leadgeneratie is je doelgroep goed kennen en een gezonde dosis creativiteit een must bij een goede uitvoering van demand generation. En ook bij deze tactiek geldt: data is een onmisbare grondstof. Zonder is de kans op succes met demand generation nihil.

Ben jij net als steeds meer marketeers overtuigd dat demand generation de juiste aanpak is om je bedrijf te laten groeien? Dan doe je er goed aan om de volgende randvoorwaarden goed in te vullen.

Bij demand generation gaat het erom dat je vraag creëert, genereert en vangt bij potentiële klanten die vroeg of laat jouw product kopen. Met andere woorden: je zoekt naar in-market contacten, maar richt je aandacht vooral ook op contacten die dat nog niet zijn. Het B2B Institute gaat uit van de 95/5 regel. Slechts 5% van je potentiële klanten is op een bepaald moment bereid om jouw product te kopen. 95% is dat dan dus nog niet. Beide percentages verwijzen naar je ‘addressable market’, oftewel alle bedrijven waar je jouw product of dienst in potentie aan kunt verkopen.

Als marketeer heb je vaak niet het budget, de middelen en tijd om jouw merk onder de aandacht te brengen en houden van die 95% die nog niet koopbereid is. Veelal gaat het namelijk om tienduizenden bedrijven en een veelvoud aan contacten binnen die bedrijven. Daarom creëer je focus en richt je je op jouw ‘ideal customer profile’. Deze vertegenwoordigt de bedrijven die waarschijnlijk het meest geïnteresseerd zijn in jouw product of dienst.

Je bepaalt zowel je ‘addressable market’ als je ‘ideal customer profile’ door de juiste bedrijfsinformatie te gebruiken. Je ‘addressable market’ kader je af door bedrijven te selecteren op basis van kenmerken als:

• Branche
• Aantal medewerkers
• Omzet
• Geografie
• Locaties met besluitvorming

Voor het bepalen van je ICP ga je een niveau dieper en zoek je naar bedrijven met een bovengemiddelde kans om klant te worden. Bedrijfskenmerken die je dan gebruikt zijn bijvoorbeeld:

• Groei indicatoren
• Duurzaamheidsprofiel
• Mobiliteit (zoals samenstelling van wagenparken)
• Type pand en doelgebruik
• Mate van ICT-innovatie
• Gedragskenmerken (zoals vitaliteit, hybride werken, internationaal gericht)

Er zijn diverse analysetools waarmee je eenvoudig je TAM of ICP samenstelt. Een voorbeeld hiervan is de marktanalysetool Marktview van Company.info.

Stel, je hebt je ICP vastgesteld en deze heeft een omvang van 30.000 bedrijven. Hoe zorg je er dan voor dat de voorkeur voor jouw merk juist bij buyer persona’s van deze bedrijven sterker wordt? Daarvoor zijn verschillende mogelijkheden. Zo kan je op LinkedIn selecties van bedrijven binnen je ICP uploaden en je campagnes daar vervolgens op baseren. Meta biedt een soortgelijke optie. Daarnaast biedt Company.info in samenwerking met BusinessLeads de mogelijkheid om e-mailcampagnes te doen op contactpersonen bij bedrijven die binnen jouw ICP vallen. Uiteraard binnen de geldende wetgeving en met geverifieerde opt-ins van de betreffende contactpersonen.

Uit jouw demand generation campagnes komen uiteindelijk handraisers die interesse tonen in het kopen van jouw product of dienst. Veel handraisers zullen zich aanmelden via een contactformulier op jouw website. Het is belangrijk om hen een warm welkom te bieden. Dit doe je door de bedrijfsgegevens van de handraiser automatisch in te laten vullen in het formulier door een API-koppeling te maken tussen jouw website en een leverancier van bedrijfsdata. Bijkomend voordeel is dat sales de juiste bedrijfsinformatie krijgt om zich voor te bereiden op contact met de handraiser omdat de bedrijfsgegevens automatisch in het CRM-systeem worden opgeslagen.

Opvolging van handraisers door sales zal voornamelijk vanuit het CRM-systeem plaatsvinden. Ondanks dat veel handraisers uiteindelijk klant worden, zullen er ook niet-klanten in je CRM blijven voorkomen. Denk aan ex-klanten of prospects waar sales zelf mee in contact is gekomen. In alle gevallen is het belangrijk dat sales kan terugzien of er al eens contact is geweest met de handraiser. Of dat een ander bedrijfsonderdeel mogelijk al klant is. Zorg daarom dat de bedrijfsinformatie van alle accounts in je CRM continu actueel is. Voor de meest voorkomende CRM-systemen zijn standaard data-integraties beschikbaar. Als alternatief kan de informatie via API’s structureel actueel worden gehouden.

Switchen van leadgeneratie naar demand generation betekent dus een transitie. Hierbij creëer je andere content, zet je mogelijk andere kanalen in, besteed je je marketbudget anders, voer je wijzigingen door in marketing- en salessystemen en richt je je op andere KPI’s. Het samenspel van deze onderdelen bepaalt de mate van succes. Met de juiste bedrijfsdata voorhanden, zal je zien dat succes steeds sneller dichterbij komt.