Van uit de hand gelopen afstudeerproject naar Europese speler.
Wat begon als een afstudeeropdracht met de vraag “Hoe kunnen we het productieproces voor maatwerk kozijnen dat nu 13 weken duurt versnellen?”, groeide uit tot een toonaangevend B2B-platform in de kozijnenbranche. Toelevering Online maakt het bedrijven in de bouw, zoals aannemers en installateurs, eenvoudig om maatwerk kozijnen te bestellen én snel geleverd te krijgen.
Die snelheid is gerealiseerd door het proces grotendeels te digitaliseren en automatiseren. Bedrijven stellen via een online configurator hun kozijn samen. Vervolgens koppelt het systeem de bestelling direct aan de best passende fabriek. Zo werd de levertijd teruggebracht naar slechts 5 werkdagen.
Toelevering Online heeft zelf geen fabrieken, maar werkt met een netwerk van productiepartners. Ook in onze buurlanden is Toelevering Online actief: in België als Profix Ramen en in Duitsland als Profix Venster. Met 65 medewerkers werkt het team vanuit Nijverdal nu aan een nog ambitieuzere stip op de horizon: de belofte ‘vandaag besteld, morgen in huis’ in 2032 realiseren in 10 Europese landen.
Gericht groeien met inzicht in de markt.
Om die ambitie waar te maken, is een groei in het aantal nieuwe klanten en omzet nodig. “Een groei aan de omzetkant creëert ruimte voor investeringen in optimalisaties aan de proceskant”, legt Martijn uit. “Maar om te kunnen groeien in het aantal nieuwe klanten, moet je eerst weten hoe je markt eruitziet, waar in je markt je het goed doet en vooral waar onbenutte kansen liggen.”
Zo ontstond de wens voor een tool waarmee je je markt en marktpotentieel inzichtelijk maakt. “We kwamen al snel uit bij de marktanalysetool Marktview van Company.info. Een collega had hier eerder al naar tevredenheid mee gewerkt”, vertelt Martijn. “Wat deze tool zo waardevol maakt is dat je niet alleen inzichtelijk krijgt hoe je markt eruitziet. Je kunt er ook je klantdata in kloppen.”
Door hun klantgegevens in Marktview te integreren, werd direct zichtbaar hoe hun bestaande klantenbestand zich verhoudt tot de totale markt.
"We zagen bijvoorbeeld dat we relatief weinig klanten hadden in Noord-Brabant, terwijl daar veel zzp’ers in de bouw actief zijn. Die doelgroep haalden we in een paar kliks uit Marktview om vervolgens via gerichte campagnes aan onze naamsbekendheid te werken. Dat inzicht maakt dus gerichte campagnes op basis van marktpotentieel en marktpenetratie mogelijk.”
Van klantgedrag naar klantinzicht: retentie als groeikans.
Naast het aantrekken van nieuwe klanten, groeide ook het besef dat er veel waarde zat in retentie, het stimuleren van herhaalaankopen bij bestaande klanten. Daar liet Toelevering Online al wat marketingactiviteiten op los. “In ons Customer Data Platform verzamelen we allerlei klantgegevens, zoals het aantal aankopen en het type bestellingen,” vertelt Yalmar. “We noemen dat onze ‘heartbeat’. Als een klant in een periode van 10 maanden elke twee maanden een bestelling doet, dan verwachten we in maand 12 weer diezelfde bestelling. Blijft die uit, dan nemen we contact op of sturen we een presentje.”
Die aanpak werkte, maar kon slimmer. “We wilden niet alleen het gedrag van klanten volgen, maar ook beter begrijpen wie onze klanten zijn. Hoe groter dat inzicht, hoe gerichter je kunt communiceren,” zegt Martijn. Om dat mogelijk te maken, moest ook de marktdata uit Marktview beschikbaar worden in het CDP.
Een frisse start met een opschonings- en verrijkingstraject.
Om een zuivere koppeling te kunnen maken, was eerst een opschonings- en verrijkingstraject nodig. De klantdata van Toelevering Online bleek hier en daar namelijk verouderd. “Soms kwam een DM-campagne retour omdat het adres niet klopte of het bedrijf net failliet was gegaan,” noemt Martijn. Tijdens zo’n opschoning en verrijking worden alle klantgegevens aan de actuele bedrijfsdatabase met data van alle bedrijven in Nederland van Company.info gekoppeld. Alle verouderde gegevens worden daarna opgeschoond en ontbrekende gegevens worden aangevuld.
Om die datakwaliteit te behouden, zijn vervolgens Bedrijfsgegevens API’s met een updateservice geïntegreerd in het CDP. “Zodra er iets verandert in de gegevens van een klant, zoals een adreswijziging, krijgen wij automatisch een seintje. We kunnen die informatie dan direct updaten in onze systemen,” legt Yalmar uit.
Tegelijkertijd worden gegevens van nieuwe klanten schoon ingevoerd. De Bedrijfsgegevens API’s zijn namelijk ook gekoppeld aan het bestelformulier op de website.
“Daar checkt de API op basis van het ingevoerde KVK-nummer of een organisatie bestaat. Zo ja, dan worden gegevens als het adres, de SBI-code (omschrijving van de economische activiteit van een bedrijf) en het aantal medewerkers automatisch aangevuld en doorgeschoten naar ons CDP. Niet-actieve bedrijven worden er ook meteen uitgefilterd.”
Slimme segmentatie voor always-on retentie.
Met de koppeling tussen (actuele) klant- en marktdata was het fundament gelegd voor een always-on retentie-aanpak. “Alle relevante data komen samen in ons CDP,” zegt Yalmar. “Marktdata uit Marktview, omzetcijfers, bestelhistorie uit onze heartbeat en Analytics data.”
Dankzij die integratie kan Toelevering Online klanten nu op het juiste moment benaderen met een passende vervolgactie.
“We kunnen bijvoorbeeld razendsnel een doelgroep selecteren van bedrijven in de bouw, met vijf of meer medewerkers, die de afgelopen maanden drie houtbestellingen hebben geplaatst met een minimale omzetwaarde van €10.000. Die groep benaderen we dan met een gepersonaliseerde campagne via het juiste kanaal, op het juiste moment.”
Het resultaat: effectievere campagnes en toename van (retentie)-aankopen.
De resultaten van deze datagedreven aanpak zijn duidelijk merkbaar. Campagnes zijn effectiever, waardoor het aantal (retentie-)aankopen en de omzet toenemen.
“Dankzij de data van Company.info hebben wij veel beter inzicht in onze markt, in onze klanten en in onze kansen. Zowel bij nieuwe als bestaande klanten. Daardoor kunnen wij prospects én klanten nu op het juiste moment en met de juiste boodschap benaderen. Voorheen schoten we best met hagel. Nu we gerichter targeten vanuit Marktview en ons CDP performen onze campagnes beter en zien we hogere conversiecijfers.”