Q4 nadert, dé tijd van vooruit kijken en plannenmakerij. Voor een sterk commercieel jaarplan en het bijbehorende budget heb je actuele cijfers en inzichten nodig. Alleen zo maak je goed onderbouwde keuzes. Hoeveel nieuwe klanten zijn er dit jaar bij gekomen en uit welke segmenten? Hoe ontwikkelen de leadconversie en sales pipeline zich? Hoe staat de merkbekendheid ervoor en hoe groot is je marktaandeel? Bij welke klanten liggen cross- en upsellkansen? Al deze vragen beantwoord je met een grondige markt- en klantanalyse: hét fundament voor jouw commerciële jaarplan 2026.
De diagnose en het plan.
Het behoort tot je taken als commercieel eindverantwoordelijke om een eenduidig beeld te hebben van je markt en dat beeld vervolgens de organisatie in te brengen. Dat vraagt om onderzoek. Verdiep je in je (potentiële) markt en in de kopers in die markt. Wat beweegt ze? Wat drijft ze? Hoe ziet hun decision making unit eruit?
Onder tijdsdruk wordt dat onderzoek vaak te smal ingestoken. Zo wordt het marktpotentieel soms gebaseerd op zoekvolume in Google. Een beperkte blik, want die cijfers vertellen alleen iets over bedrijven die nú actief op zoek zijn. Ze zeggen niets over het onbenutte potentieel van klanten dat volgend jaar pas koopbereid is.
Het startpunt; je Total Addressable Market (TAM) en ICP.
Je markt en marktpotentieel goed kennen begint bij het in kaart brengen van je total addressable market. Vanuit de 3 miljoen bedrijven in Nederland bepaal je eerst welke in aanmerking komen voor jouw product of dienst. De basis voor deze oefening is actuele en marktdekkende data over alle bedrijven in Nederland. Die combineer je met je relatiebestand van prospects, leads, klanten en ex-klanten.
Vanuit de combinatie van die twee databronnen, ga je je Ideal Customer Profile (ICP) bepalen. Je Ideal Customer Profile is onderdeel van je total addressable market en een onmisbaar kompas voor je commercieel jaarplan. Een ICP is een beschrijvend profiel van bedrijven die perfect aansluiten bij jouw aanbod. Bedrijven met het juiste budget, de juiste schaalgrootte en behoeften die matchen met jouw propositie. Dit profiel stel je op aan de hand van bedrijfskenmerken, zoals:
de branche waarin bedrijven binnen jouw ICP actief zijn
het aantal medewerkers
de omzet
de regio waarin ze opereren
hun groeipotentieel
de mate van gebruik van jouw producten of diensten
Vijf onmisbare elementen van een goede marktanalyse.
Zodra je je TAM en ICP scherp in beeld hebt, zijn er vijf hoofdonderwerpen die niet mogen ontbreken in de marktanalyse voor je commercieel jaarplan.
1. Marktaandeel en marktpenetratie
Hoe groot is het te verwachten resultaat bij je Ideal Customer Profile? Bij het opbouwen en later het gebruik van je ideale klantprofiel is het van groot belang dat je fact based en kwantificeerbare KPI’s gebruikt. Deze KPI’s baseer je onder andere op:
het aantal bedrijven dat voldoet aan je ICP
je huidige marktpenetratie
het omzetpercentage van bedrijven binnen je ICP
de gemiddelde klantwaarde van bedrijven in je ICP
2. Merkbekendheid en imago
Hoe goed kent jouw total addressable market jouw merk en welk imago hangt daar aan vast? Je merkbekendheid en imago zijn cruciale factoren voor het creëren van vraag. Onbekend maakt onbemind.
3. Lead- en pipeline profilering
Hoe ziet het profiel van je leads en opportunities eruit? Ga eens graven: hoeveel leads vielen in de afgelopen 12 maanden binnen of juist buiten jouw ICP? Welke type bedrijven converteerden beter en welke typen converteerden juist minder goed? En is je pipeline robuust genoeg om de commerciële doelstellingen voor 2026 te halen?
Houd er rekening mee dat groei in het verleden niet altijd een betrouwbare voorspeller is van toekomstig potentieel.
4. Cross- en upsell
Hoe ontwikkelde je klantenportefeuille zich binnen de kernsegmenten van je ICP? Welke segmenten groeiden het hardst en welke trends zie je daar? Komen er bedrijven bij? Krimpt het segment, convergeren bedrijven en daarmee ook je klanten, terwijl je potentiële omzetvolume toeneemt? En welke producten zijn hardlopers binnen je ICP?
5. Churn en retentie
Welke klanten lopen weg en welke blijven juist? Wat zijn de drivers voor churn en hoe kan je deze inzichten gebruiken om uitstroom te verminderen? Bedenk ook hoe waardevol het is om te weten waarom klanten wél bij je blijven en in welke segmenten van je ICP zij zich bevinden.
Aan de slag.
Met de inzichten uit je markt- en klantanalyse leg je een stevige basis voor het bouwen van je commerciële jaarplan 2026. Je kunt precies berekenen hoeveel groei je kunt realiseren, zowel door nieuwe klanten te werven als door bestaande klanten beter te bedienen. Dit alles stelt je in staat om keuzes te maken die je investering in marketing en sales rechtvaardigen en om er een topjaar van te maken.
Inzichten nodig voor jouw commercieel jaarplan 2026?
Wil jij weten hoe groot jouw markt is, waar de belangrijkste groeipotentie ligt en hoe je ICP zich ontwikkelt? Onze customer success managers helpen je graag met een complete marktanalyse als fundament voor jouw commerciële jaarplan 2026.