Tijdens marketingstudies kwam het ruim aan bod. Ook in cursussen, masterclasses en clinics kan je er niet omheen. Toch slaan marketeers het te vaak over: het analyse- en diagnosedeel. Dat kan en moet anders!
Zie jij jouw markt als een bewegend doel of kijk je naar een strategische momentopname? Die vraag is extreem belangrijk voor jou als marketeer. Gebruik jij een marktanalyse om redenen aan te dragen waarom een campagne het goed doet of juist niet? Of gebruik je de diagnose juist om voor te sorteren op zakelijk succes? Heeft iedere collega hetzelfde beeld van de markt voor jouw producten en diensten?
Van diagnose, naar strategie en tactieken.
Als marketeer is het je hoofdtaak om een eenduidig beeld te krijgen van je markt en dat beeld vervolgens de organisatie in te brengen. Want zonder marktinzicht weet je nooit of je echt succesvol bent. Is het knap als de omzet in een jaar met 10% is gegroeid? Niet als je groei in marktpotentieel op 80% was geschat.
Stel je een goede diagnose, dan krijg je een goed beeld van je toekomstige effectiviteit. Dat zegt ook Mark Ritson, bekend marketingdenker, -professor en columnist bij Marketing Week. Het model hieronder maakt veel duidelijk.
(bron: Marketing Week – Markt Ritson)
Een diagnose of analyse maken wil zeggen: doe eerst een stap terug om daarna een stap vooruit te zetten met strategie. Wat hebben we het afgelopen jaar geleerd? Om dat te bepalen kun je klanten spreken, interviews afnemen, onderzoek doen, de markt onder de loep nemen. Houd in deze fase ook de marktsegmenten tegen het licht waarop je je richt met je propositie.
In de strategiefase maak je daarna duidelijke keuzes die bepalen wat je als bedrijf gaat doen, maar ook wat je niet gaat doen. Daarna volgen de tactieken: hoe halen we de objectives die we in de strategiefase hebben vastgesteld? Met als klapstuk… het vaststellen van het budget en natuurlijk de uitvoering.
Vijf redenen waarom jij je markt goed moet kennen.
Er zijn natuurlijk meer redenen te noemen waarom het belangrijk is om je markt goed te kennen, maar in dit artikel focussen we ons op onderstaande vijf.
1 Je markt is continu in beweging
Je markt verandert continu. Uitgaan van slechts één momentopname is niet genoeg. Je wilt de dynamiek van je markt voortdurend in de gaten houden en weten waar je moet zijn. Dat betekent dat je regelmatig je vizier moet bijstellen.
2 Je wilt tunnelvisie voorkomen en je marktpotentieel vergroten
Als je je alleen richt op de branches waar je al succesvol bent, dan mis je groeipotentieel. Er ontstaat een soort tunnelvisie. De wereld verandert; in de coronatijd zag je dat goed. Toen kantelden sommige bedrijven hun propositie waardoor ze een nieuwe markt aanboorden. Reden om je total addressable market meer dan eens in kaart te brengen.
“De kans is groot dat jouw concurrent je voor is omdat jij de verkeerde relaties bewerkt.”
3 Je wilt je markt goed kennen om de juiste contacten te leggen
In B2B zul je eerst moeten zaaien voordat je toekomstig zakelijk succes kunt oogsten, maar dan wel bij relevante contacten en in de juiste markt. Je loopt veel mis als je jarenlang de verkeerde relaties bewerkt. De kans bestaat dan ook nog dat je concurrent je voor is en kansrijk potentieel wegkaapt…
4 Je wilt weten welke bedrijven groeien
Er komen telkens nieuwe bedrijven bij in jouw markt en bestaande bedrijven binnen jouw markt groeien. Mkb-bedrijven groeien bijvoorbeeld soms door richting de wereld van corporates. Ook de potentie van je (toekomstige) klanten moet je dus in de smiezen hebben. Via lijsten als de FD Gazellen – de snelst groeiende bedrijven van Nederland – blijf je daarvan op de hoogte. Maar dat goed volgen kan natuurlijk veel specifieker en vaak slimmer…
Verstopt potentieel bij bedrijfsgroei of uitbreiding
We maakten het eens mee bij een grote horecaleverancier. Die miste marktpotentieel omdat ze bedrijven als boerderijen en kunstgaleries die waren uitgebreid met horeca niet in het vizier hadden. Zij kwamen alleen achter nieuw potentieel door zelf naar horecaondernemers toe te rijden. Dat kan natuurlijk veel slimmer. Met een marktanalysetool bijvoorbeeld. Dan kom je er op basis van data en bedrijfsontwikkelingen achter dat sommige bedrijven zich anders voordoen dan ze zijn. Een tegelzetter kan zijn business in korte tijd verschuiven naar projectontwikkeling. En een stukadoor kan aannemer worden. Dat soort veranderingen heb je met een marktanalysetool gelijk in de smiezen.
5 Je wilt zicht op de effectiviteit van je marketingeuro
Je volgt op de voet of je campagne genoeg kliks en conversies oplevert. Maar zoom je daarna ook uit door je diagnose te analyseren? Onderzoek je bijvoorbeeld of je je op het juiste segment hebt gericht? En of je het potentieel van je eigen product goed genoeg kent? De antwoorden op deze vragen zeggen pas echt iets over de effectiviteit van je marketingeuro.
“Winnen doe je door je markt te kennen en daarmee je concurrenten een stap voor te zijn.”
Jouw markt is je kompas.
Moraal van het verhaal: veel bedrijven én marketeers beginnen bij de strategie, hoppen door naar de tactieken en slaan de diagnose vooraf over. Dat is extreem risicovol omdat je met meer vragen blijft zitten dan dat je antwoorden krijgt over de effectiviteit van je marketinginspanningen. Winnen doe je door je markt te kennen en daarmee je concurrenten een stap voor te zijn. Jouw markt is je kompas. Regeren is vooruitzien.
Breng je markt en marktpotentieel in kaart.
Wij gaan graag naast een B2B-marketeer staan! We kunnen je heel goed helpen met het inzichtelijk maken van je markt, hoe groot die is en waar je belangrijkste nieuwe potentieel zit.