Hyperpersonalisatie is natuurlijk de droom van iedere B2B-marketeer. En doe je dat op het juiste moment, bij de juiste persoon, met het juiste aanbod én met de juiste boodschap dan heb je natuurlijk goud. Maar als een prospect het gevoel krijgt dat je hem of haar dicht bent genaderd, maar je er nét naast schiet, dan kan er ook afkeer ontstaan. ‘Ze snappen precies nét niet wat ik wil’. Het is dus belangrijk om goed af te wegen wat de slimste manier is om het spel te spelen van persoonlijke benadering. Doe het helemaal goed óf zoom juist iets verder uit dan je van plan was.
Voorkom merkschade.
Jarenlang draaiden marketingcommunicatie en reclame om het terugdringen van clutter: de reclame die je wel ziet, maar niet relevant voor je is. Een ZZP-consultant die werkt vanuit de zolderkamer heeft op basis van zijn net gedane KvK-inschrijving niet direct een zakelijke afvalcontainer nodig. Blijf je die consultant stalken met zakelijke afvalcontainers, dan bestaat de kans dat hij een hekel aan je merk ontwikkelt.
Hetzelfde gebeurt als je een softwarebedrijf maandenlang blijft achtervolgen met reclame over een net aangeschaft kopieerapparaat. In deze gevallen wordt reclame irritant en dat veroorzaakt merkschade. Dat is niet wat je wilt.
“Blijf je die ZZP-consultant stalken met zakelijke afvalcontainers, dan kan hij best een hekel aan een merk ontwikkelen.”
Een scherp profiel versus een wat waziger vizier.
Met een scherp profiel van het segment dat je wilt targeten houd je het risico op merkafbreuk of irritatie zo klein mogelijk. Sterker nog: onder de juiste getargete doelgroep zal de merksterkte eerder toenemen. Want je bent er precies op het moment dat het ertoe doet, met het contact dat mensen verwachten en op een manier die is afgestemd op hun vraag. Daarmee verhoog je de effectiviteit van je campagne.
Er kan ook een goede reden zijn om je vizier min of meer opzettelijk wat waziger af te stellen. Zo’n overweging is een kwestie van strategie en maatwerk.
Stél dat je bij het indikken van de gepersonaliseerde doelgroep nog maar een ‘kleine hypertarget’ overhoudt, dan kan het namelijk ook zo zijn dat je doelgroep te klein wordt. Of dat – in B2B – niet alle leden van de Decision Making Unit (DMU) kunnen worden bereikt.
Je wilt voorkomen dat je een te gepersonaliseerde boodschap afvuurt op een lid van het beslissingsteam bij de lead of prospect, die daar net door geïrriteerd raakt. Je merkt zoiets niet snel, maar je weet het vaak wel. Val de CFO niet lastig met de technische specificaties van een machine of de opties in een SLA.
Soms is een markt groter dan gedacht.
Het komt ook voor dat sommige markten groter zijn of ander in elkaar steken dan misschien gedacht. Met een druk op de knop een query draaien is ‘een markt’ nog niet vastgesteld of gedefinieerd. Wensen en verwachtingen aan klantzijde kun je soms realtime monitoren. Nieuwe kansen (of bedreigingen) tekenen zich wel eens binnen een tijdsbestek van een paar weken af. Ook dat kan een reden zijn om wat breder te targeten, dan om alléén op zoek te gaan naar dat ideale klantprofiel.
Uit de reacties op die bredere boodschap kun je vervolgens weer scherper focussen, zodat je uiteindelijk toch succesvol bent met een goed contactmoment op maat.
Tussen de zwarte spiegel en een te nauw schootsveld.
Er is niet één succesformule en per product of dienst zijn de eisen en verwachtingen rond personalisatie verschillend. Dat ons werk zo interessant! We gaan graag naast een B2B-marketeer staan om een marketingstrategie uit te stippelen die zoveel mogelijk succes oplevert. Kunnen we jou daar bij helpen? Plan een sessie met een van onze consultants in!
Sparren over de juiste marketingstrategie.
Kunnen we jou helpen bij het uitstippelen van een marketingstrategie die zoveel mogelijk succes oplevert? Plan een sessie in met een van onze consultants!
Je markt is niet altijd ‘in de markt’ om te kopen
De voorbeelden over ‘mislukte’ personalisatie in dit artikel geven aan dat irrelevante reclame niet per se altijd hoeft te irriteren. Maar… net niet goed geschoten kan schadelijk zijn voor je merk. Zeker als je wel meet op conversie, maar niet meet op merkvoorkeur, bijvoorbeeld. Je actie kan dan goed converteren, maar die kan ongemerkt óók afbreuk doen aan je merk. Door exact de juiste boodschap bij de juiste persoon af te leveren – hypertargeting – voorkom je dat.
Maar bedenk ook goed: je markt is niet altijd ín de markt om te kopen. Een eigenaar van een wagenpark met leaseauto’s overweegt misschien eens per drie jaar een nieuw leasecontract. Toch is het al die andere jaren wél van belang bekend te blijven. Het is juist niet de bedoeling steeds met nieuwe aanbiedingen te zwaaien richting een prospect die misschien net een nieuwe overeenkomst is aangegaan.