Compliance, Marketing

Compliance en marketing in gesprek over het ethisch gebruik van data

Leestijd: 5 minuten

Als compliance officer, privacy medewerker of bedrijfsjurist heb je er vast wel eens mee te maken gehad: het marketingteam heeft een nieuwe campagne, mailflow of andere marketingactiviteit bedacht die helaas niet helemaal in lijn is met de AVG of andere wet- en regelgeving op het gebied van privacy. Wij spraken Udo Oelen, Chief Privacy Officer bij de Nederlandse Spoorwegen (NS) en bestuurslid van de DDMA (de branchevereniging voor data en marketing), over de aandachtspunten op het gebied van compliance bij het uitvoeren van datadriven marketingactiviteiten.

De populariteit van datadriven marketing groeit. Iedere marketeer communiceert graag met de perfecte boodschap, op het juiste moment, via het best converterende kanaal, naar de meest relevante doelgroep(en). Door het slim combineren van persoons- en bedrijfsgegevens kan data je helpen bij het verkrijgen van deze inzichten. Hierbij wordt steeds meer de grens van ‘wat kan en mag’ opgezocht. Bedrijven hebben zich tenslotte gewoon te houden aan de geldende privacy wet- en regelgeving. Dit zorgt soms voor een aantal beperkingen waardoor niet alle gewenste data te verkrijgen is. Bij sommige marketeers ontstaat hierdoor onterecht het beeld dat wet- en regelgeving, zoals de AVG, voor hen een sta-in-de-weg is om marketingdoelstellingen te realiseren.

Vergroot het privacy bewustzijn bij marketingactiviteiten

Privacy officers weten als geen ander hoe belangrijk het is om het privacy bewustzijn bij marketingactiviteiten te vergroten. Zowel consumenten als bedrijven zijn zich namelijk steeds bewuster van dit onderwerp. Ze kijken kritischer naar de e-mails die ze ontvangen en weten de ‘unsubscribe’ optie steeds makkelijker te vinden. Tegelijkertijd wordt het lastiger om een opt-in te krijgen omdat consumenten en bedrijven overstelpt worden met informatie. Ga daarom als marketeer tijdig het gesprek aan met je compliance collega’s en bespreek de aandachtspunten op het gebied van compliance bij datadriven marketing.

Ga zorgvuldig met klantdata om

Marketeers vergeten nog weleens dat zorgvuldig omgaan met klantdata net zo belangrijk is als het communiceren van de meest relevante boodschap voor hun doelgroep. Neem bijvoorbeeld de privacy voorwaarden waar iemand mee akkoord moet gaan als hij zijn opt-in bevestigt. Maar al te vaak bestaan die uit 60 pagina’s vrijwel onleesbare tekst. De klant heeft op dat moment een acute behoefte waardoor hij gebruik wil maken van de diensten van jouw bedrijf. Hij klikt op akkoord, maar wil in de kern eigenlijk helemaal geen marketingcommunicatie-uitingen van jouw bedrijf ontvangen. Volgens de wet is het dan misschien wel toegestaan om ze vervolgens nog jarenlang te bestoken met e-mails, maar vraag je eens af of jouw klanten daar echt op zitten te wachten.

Marketing en compliance in gesprek over ethisch gebruik van data

Bedrijven die de klantbehoefte centraal stellen, zullen veel meer tevreden klanten overhouden. Juridische afdelingen hebben soms de neiging om de privacy wet- en regelgeving te gebruiken als een soort slagboom die ze alleen open of dicht kunnen zetten. Daarmee missen ze de kans om op te treden als sparring partner, als adviseur van de business. Ga als compliance- en marketingafdeling met elkaar in gesprek. En bepaal samen hoever je mag en wilt gaan met het gebruik van klantgegevens.

“Dat is ook precies hoe de DDMA er tegenaan kijkt. Wij hebben samen met de Argumentenfabriek een argumentenkaart opgezet over het ethisch gebruik van data. Aan de hand van deze argumentenkaart hebben we samen met onder andere de Argumentenfabriek de workshop ‘Data-ethiek in de praktijk’ ontwikkeld. Tijdens deze workshop gaan medewerkers van marketing, sales en compliance samen met elkaar het gesprek aan over het onderwerp 'data en ethiek'. Die gesprekken zullen vaak gaan over de grijze gebieden. Eén daarvan is bijvoorbeeld de inzet van Facebook Custom Audiences, waarbij alleen de door jouw bedrijf aangegeven personen de campagne te zien krijgen. De onderliggende juridische vraag is: moet je eerst toestemming vragen van je klanten om hun gegevens met Facebook te delen, ook al heb je met Facebook een contract dat zij die data niet zelf mogen gebruiken? Of valt het onder wat de wet noemt ‘het gerechtvaardigd belang’ om klanten via een ander kanaal te informeren? De Autoriteit Persoonsgegevens heeft hier nog geen uitspraak over gedaan. En dat betekent dat bedrijven zelf zullen moeten beredeneren of hun marketingactie via Facebook Custom Audiences een gerechtvaardigd belang dient of niet. Het is goed om deze discussie niet uitsluitend op de marketingafdeling te voeren, maar om hier compliance bij te betrekken.”

Udo Oelen
Bestuurslid DDMA

Wil jij je graag inschrijven voor de workshop ‘Data-ethiek in de praktijk’? Meld je dan aan via dit contactformulier op de website van de DDMA.

Datadriven marketing.

Ben je benieuwd hoe de data van Company.info jouw marketing activiteiten kan ondersteunen?

Volgend artikel

Compliance

Stop met googelen van bedrijven op ‘adverse media’, doe het geautomatiseerd!

Iedere compliance-afdeling kent de ergernissen bij het googelen van bedrijven op eventuele betrokkenheid bij fraude, witwassen, terrorismefinanciering, kidnapping en andere duistere zaken. Mark Brasser vertelt hoe je dit proces volledig automatiseert.