Grolsch

Meer sales efficiency dankzij een datagedreven leadaanvoer

Zorgen dat de bieren van Grolsch bij zoveel mogelijk horecazaken in Nederland worden geschonken. Daar houdt Martijn Momberg, Category Manager On Trade bij Grolsch, zich samen met zijn salesteam dagelijks mee bezig. Het opgebouwde netwerk van de accountmanagers is al jarenlang de grootste en belangrijkste bron voor salestriggers en nieuwe leads. Maar ook de enige. Tot de bierbrouwerij overging op een meer datagedreven salesstrategie. Het online portal van Company.info vormt nu een belangrijke aanvulling in de aanvoer van nieuwe leads. En API’s houden het CRM-systeem Microsoft Dynamics op orde. Resultaat: een efficiënter salesproces. Martijn vertelt ons over de transitie van dit on-trade kanaal.

Targeten op horecazaken met karakter.

Het horeca universum van zaken die interessant zijn voor drankhandel bestaat uit ongeveer 60.000 horecazaken in Nederland. Grolsch bestiert zo’n 15% van dit aantal. Vooral in de regio waar de brouwerij zijn goudgele rakkers met de beugelfles brouwt is het marktaandeel groot. In Overijssel en Gelderland dus. Maar ook in het Westen, Zuiden en Noorden van het land groeit de brouwerij snel. Met een ruim assortiment aan pils, 0.0% en speciaalbieren richt Grolsch zich op horecazaken en ondernemers met karakter.

Oude salesrotten waren de belangrijkste bron voor leadgeneratie en salestriggers.

Een team van enkele tientallen accountmanagers jaagt op de markt met horecazaken in alle provincies van Nederland. Veel van hen werken al jaren voor de brouwerij. Zij kennen hun gebieden goed en hebben een groot netwerk. Zijn er ontwikkelingen bij zaken binnen hun regio, dan zijn zij daar goed van op de hoogte. Niet voor niets zijn de accountmanagers dan ook de belangrijkste bron voor salestriggers en leadgeneratie.

Tot 2017. Vanaf dat moment wilde de bierbrouwerij meer zicht krijgen op de horecazaken buiten het netwerk van de accountmanagers om het werkveld van het salesteam te verbreden. Zo ontstond de behoefte om met een tool te werken die salestriggers en leads automatisch genereert. En daarmee werd de nieuwe functie van Martijn Momberg gecreëerd. Hij startte als Lead specialist, groeide door als BI-specialist en is nu Category Manager On Trade bij Grolsch.

De wens: één tool gebruiken voor verschillende bedrijfsprocessen.

Maar de bierbrouwerij was niet alleen op zoek naar een tool voor salesdoeleinden. “Ook de afdelingen Finance, de Backoffice en Legal werken met bedrijfsinformatie.” vertelt Martijn. Die laatste afdeling gebruikt het vooral voor klantacceptatie, het checken van de UBO en het beoordelen van kredietinformatie en uittreksels uit het Handelsregister voordat een contract wordt opgesteld. Dit werd eerst allemaal handmatig gedaan. “We wilden daarom twee vliegen in één klap slaan door alle afdelingen met dezelfde tool te laten werken voor bedrijfsinformatie. Via het online portal van Company.info is dat mogelijk, dus dat was een belangrijke reden om met Company.info in zee te gaan.” legt Martijn uit.

Leadgeneratieproces verbeteren met exports vanuit het online portal.

In zijn rol als Leadspecialist was Martijn verantwoordelijk voor de optimalisatie van het leadgeneratieproces. Hij zocht naar een manier om nieuwe bronnen te vinden waarmee Grolsch op de hoogte blijft van nieuwe zaken. Of van wijzigingen bij bestaande zaken. Denk aan een verandering van eigenaar. Hij ontwikkelde hiervoor een eigen lead dashboard in Microsoft Power BI. Een tool die data uit verschillende bronnen samenbrengt waarmee je interactieve rapportages en realtime dashboards maakt.

“In het online portal van Company.info maak ik exports met wijzigingen per postcoderegio. Hier plukken de accountmanagers vervolgens de relevante leads uit. Zo hebben de accountmanagers nu een continue aanwas van nieuwe leads naast de salestriggers die zij gebruiken uit hun eigen netwerk."

Martijn Momberg
Category Manager On Trade

Bedrijfsprocessen optimaliseren met data.

Sinds 2017 gebruikt Grolsch verschillende data-oplossingen van Company.info:

  • Eerst is de hele database in Microsoft Dynamics opgeschoond. Samen met Company.info heeft Grolsch het klantenbestand ontdubbeld, verrijkt en geactualiseerd.

  • Daarna is de CRM plugin Microsoft Dynamics die ervoor zorgt dat elke nieuwe organisatie die wordt aangemaakt, wordt verrijkt met relevante bedrijfsinformatie.

  • Momenteel implementeert Grolsch de Update API die ervoor zorgt dat alle bedrijfsinformatie in Microsoft Dynamics actueel blijft. Mutaties in het Handelsregister worden hierdoor automatisch doorgevoerd in het CRM-systeem. Zo voorkomen zij veroudering.

  • Het online portal wordt gebruikt om salesprocessen mee te optimaliseren, voor klantacceptatie en het opstellen van contracten.

Volledige contractondertekeningen dankzij de informatie in het portal.

De accountmanagers gebruiken de bedrijfsinformatie van Company.info dus vooraan in het salesproces via Microsoft Power BI, maar ook aan het einde bij de contractondertekening. Dan komt het online portal om de hoek kijken. Martijn geeft een voorbeeld van hoe zij te werk gaan:

“Ik liep een tijdje geleden een dag met een accountmanager mee. We gingen langs bij een voetbalvereniging om een contract te laten ondertekenen. Bij een voetbalvereniging moeten vaak veel mensen hun krabbel zetten. Als er eentje mist, moet je weer terug om het contract volledig te maken. Om dat te voorkomen opende de accountmanager het online portal op haar iPad om te checken wie het contract allemaal moesten tekenen. Dit zorgt voor een stukje efficiency, omdat je hierdoor nooit terug hoeft naar een locatie om alle handtekeningen te verzamelen."

Ontbrekende KvK- en vestigingsnummers maakten matchen onmogelijk.

Je eigen CRM-systeem verklapt waar cross- en upsellkansen liggen. Als deze schoon en up-to-date is tenminste. Grolsch maakt al jaren gebruik van het CRM-systeem Microsoft Dynamics. Hierin werden alle klanten en prospects voorheen handmatig opgeslagen. In de loop der jaren is dat systeem best vervuild geraakt. Er stonden veel zaken in die niet meer bestonden of die nooit echt zijn opgericht. Maar het bevatte ook dubbele en onvolledige accounts; bij veel horecazaken ontbrak een KvK-nummer of vestigingsnummer. Hierdoor wist Grolsch nooit of alle horecazaken van Nederland in het CRM stonden. Maar ook niet wat de status was van alle horecazaken: bestaan ze nog of niet?

Om daar achter te komen, besloot Grolsch de Microsoft Dynamics plug-in te gebruiken om de kwaliteit van de bedrijfsinformatie automatisch op orde te brengen en te houden. Maar doordat het KvK- en vestigingsnummer bij vrijwel alle klanten ontbrak, was er eerst een opschoning nodig. Dit losten zij op door de eigen data aan te vullen met KvK- en vestigingsnummers uit een databestand van Company.info. Toen dat was afgerond, konden de accounts in het CRM-systeem worden ontdubbeld en werden de ontbrekende accounts toegevoegd.

Het activeren van de updateservice is de laatste optimalisatiestap.

De API’s houden het CRM nu niet alleen op orde. Ze helpen ook bij de invoer van nieuwe accounts. “Voert een accountmanager een nieuw account in, dan worden alle bedrijfskenmerken van die organisatie automatisch toegevoegd aan het record. Denk aan KvK-nummer, vestigingsnummer en adres.” vertelt Martijn. En via de Update API wordt Grolsch binnenkort automatisch op de hoogte gehouden van wijzigingen bij horecazaken. Dit is de laatste stap in het optimaliseren van het salesproces.

Resultaat: een efficiënter salesproces dankzij data.

Al met al hebben de dataproducten van Company.info de salesprocessen van Grolsch een boost gegeven. “Dankzij de data van Company.info zijn onze accountmanagers nu veel beter in staat om te beslissen waar ze wel of niet naartoe gaan voor een salesgesprek. Het netwerk is nog steeds leidend, maar de data van Company.info is een belangrijke aanvulling voor salestriggers”, vertelt Martijn.

“En het biedt een stukje efficiency. De accountmanagers komen nooit meer met onvolledig getekende contracten op de zaak. Doordat ze de informatie uit het online portal er realtime bij pakken, weten zij precies wie er tekenbevoegd is en mist er dus nooit een handtekening. Overall hebben we ons salesproces dus naar een hoger niveau getild. Maar niet alleen het salesproces; ook processen voor klantacceptatie en contractopstellingen gaan nu sneller. En dat allemaal met één tool!”

Maak je leadgeneratie succesvoller met slimme tools.

Benieuwd hoe wij jouw leadgeneratie met data kunnen verbeteren?

Neem contact met ons op

Vorige case

CBRE

Iedere compliance check duurt nu maar 5 minuten in plaats van 20